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服裝配飾美國“開學季”吃香在中國市場卻慘遭忽略

服裝配飾美國“開學季”吃香在中國市場卻慘遭忽略

發表時間:2022-03-11 10:28:04

發布日期:2022-03-11 10:28:04 作者: 辦公室 點擊:

中小學生的開學季市場應該有多大,對于很多從業者來說估計是個需要琢磨的問題。美國從7月初到9月中旬的開學季已經成為了全年第二大購物季。根據美國零售協會(NationalRetailFederation)和研究公司ProsperInsights&Analytics的報告,從消費支出來看,“開學季”超過了母親節和情人節,僅排在冬季感恩節和圣誕節之后。在2個多月的時間里,到處都是“BacktoSchool”的宣傳字眼,參與的商家也是各種各樣,他們對開學季的熱情不亞于黑色星期五或者網絡星期一。但對于中國來說,不論是線上的京東,淘寶;還是線下的沃爾瑪、百貨商場等,這種感覺都不是很強烈。淘寶前幾天在首頁置頂的是酒水節,京東上關于月餅和大閘蟹的促銷更加顯眼;上海徐家匯的太平洋百貨在進行的是“秋季女人節”,東方商廈到處都是“感恩季”折扣。品牌商對此也不是很熱情,直到8月26日,一個“BacktoSchool”的豎條幅才出現在了上?;春V新窡o印良品旗艦店。相比之下,GAP旗下的品牌OldNavy和紙巾品牌舒潔在美國專門制作了BackToSchool主題廣告片。數據顯示今年美國大中小學生“開學返校季”的消費額預計將達到758億美元,其中中小學生的花費占273億美元,但中小學生開學的花費增長更快,過去7年間,這個數字增長了55%。在中國,這可能是一個被忽略的市場?!拔覀冇行7边@是個被使用最多的一個借口?!拔遗畠涸谝路匣緵]太多要求,干凈整潔就可以。而且平時都是穿校服,只有周末才穿自己的衣服?!庇嵯=衲晟咭?,她的爸爸這樣告訴我們。很多家長其實也都這么說。恰好相反的是,服裝配飾實際上是美國“開學季”市場里最重要的那部分。根據美國零售協會的數據,過去10年,每個家庭在服飾上的花費平均在200美元左右,超過了電子產品、運動鞋和文具,一直都是開學季購物里面最大的開支,大約占比34.9%?!爸袑W生越來越把服飾當做自我表達的一種方式?!泵绹闶蹍f會在報告中如此說道,他們從1996年開始,每年都會預測當年“開學返校季”的銷售額趨勢。這里要強調的一點是,約90%的美國中學生都沒有校服,所以美國針對青少年的服飾品牌有很多,比如Abercrombie&Fitch(以及旗下的Hollister),AmericanApparel和Aeropostale。雖然以上品牌都有些式微,不過還是因為常年的“BacktoSchool”營銷在消費者心中占據了一席之地。根據營銷公司Tenet2015年的調查,OldNavy、A&F和Aeropostale直到去年依然被評為最受消費者熟悉和喜愛的“BacktoSchool品牌”。中國中學生周一到周五都要穿校服,這的確是個很大的消費阻力。但換個角度看,一個中學生在校服上的花費并不低。今年秋季上高一的孫怡婷的媽媽告訴我們,她們花費了1330元買了全年的校服:包括2套夏裝,2套春秋裝,1套冬裝和1套正裝。你可以看到,這個數字和美國每個家庭開學季200美元左右的服飾花費不相上下。但這些劣質校服的生產廠商——“左腿正面直接抽絲了,還有個小洞”;“我家的還掉色掉毛?!薄獙O怡婷的媽媽給我們看了幾個剛領到高中校服的家長在群里的討論,很難調查清楚它們都是什么樣的供貨商。根據《彭博商業周刊》的報道,優卡(北京)科技股份有限公司為北師大二附中在內的近百所學校制作校服,2014年銷售額估值在2億元左右。它是校服產業最大的廠家之一,但也只占不到1%的份額。根據教育部信息,2015年中國在校初中生為4311.95萬人,高中生為4037.69萬人。即便按照人均500元的保守估計(各個地方花費有所不同,比如我們向長沙幾個家長獲知的校服花費在300-500元之間),推算出來,這個數字都高達400多億人民幣。這是個很可觀的市場,只是這是個灰色市場,如果單獨換算出來,其實并不比買品牌衣服少?!拔覀兊醚a課”理論上,即便去掉了一周五天上學,還有2/7的時間是可以不穿校服的。這個市場也并不小。但實際情況并非如此。學生周末時間沒有多少是自由的。他們的周末時間分布通常是補課,包括各種補習班,以及所謂的興趣班??傊褪橇硪环N方式的“上課”。黃嘉熙在長沙讀初中三年級,為了準備中考,她周六上三個補習班(英語、數學和物理),周日再參加學?!巴卣拐n”。除了數學和物理的補習班;孫怡婷還在學拉丁舞,有時間就上鋼琴課。他們的周末被安排得很滿,與同齡人一起玩的時間并不多,穿個性服裝的時間被再次擠壓了。另一個更可怕的東西是,不管是學生,還是他們的父母都提到,時間其實并不是最重要的,而是錢。在孫怡婷家,補課花費占了最大的部分:一學期課外教育的費用在8000~10000元左右?!拔疫@個不算什么,有的一對一的(課程)還要更厲害,700元一節課,”孫怡婷的媽媽說?!艾F在家里教育開銷是第一?!秉S嘉熙父母為方便她走讀還在學校附近租了一個陪讀房,每個月房租是2300元。這學期剛剛三門課外班的費用9000多元。雖然初中階段義務教育免去了學費,但他們每學期還是需要交納一千多元給學校,包括書本費、“拓展課”的費用和午餐費。這種情況非常普遍。根據艾瑞咨詢2015年的調查,上海7~18歲學生家庭中,25.5%的受訪者教育產品的月消費為1000~2000元,有23.9%的家庭每月花費2000元以上。根據中國經濟景氣監測中心的居民儲蓄消費意愿調查,教育是我國城市家庭消費支出中增長最快的,其年均增長速度為20%左右。有關這方面的公開數據和調查報告還有很多。而將近2個月的暑假,更被當做是理想的補課時間。所以教育之外的消費市場的確很艱難。但根據皮尤研究中心2015年的一份《美國家長》的研究報告,在收入階層不同的家庭中,體育活動都是參與度最多的課外活動。平均超過73%的家庭中的小孩都參加了體育課外活動,超過了宗教活動、各類藝術培訓、志愿活動和補習班(比率從最多到最少依次排列)。這也加速了美國青少年對服飾的損耗,讓消費增多了?!皩W習肯定要比,另外就是比鞋子”但這個市場并不是讓所有人都無計可施的。即便刨除整個服裝市場,在美國開學季消費中,衣服只占35%,電子產品的消費金額排名在第二(30.3%),運動鞋占比為18.8%,排在第三;文具為第四大消費品類,占比15.9%——還有剩下65%的市場可以有所作為。比鞋子幾乎是中學生的一種普遍心理,除了一身校服,鞋子成為最可以彰顯個性,或者說,炫耀的地方了?!靶右x顏值高的,因為要出來見人”。在廣州念初二的嚴少說。廣東韶關讀高三的車美慧偏愛小白鞋和Vans的黑鞋,說是因為這兩款和校服搭配好看?!拔覀冃7澴邮羌t色的,(鞋子)要搭配褲子才行?!痹谖錆h念高二的袁同學(他要求匿名)談起耐克很熱情,他喜歡耐克的氣墊鞋底,對于產品也是張口就來:“像詹姆斯第13代,科比第11代,杜蘭特第8代,外形都比較出眾?!鄙钲诘男¤瘎t喜歡NewBalance,因為它主打慢跑鞋和復古跑鞋,前者對她比較實用,后者是她喜歡的款式。和許多“成熟”“獨立”的消費者一樣,中學生們對品牌也都有自己的見解和偏好。我們聯系了歐睿咨詢、尼爾森等幾家市場調研機構,都稱沒有青少年運動鞋品牌喜好以及市場份額等相關調研,而從我們的采訪來看,耐克、阿迪達斯、NewBalance等國際品牌是提及度比較高的。其實,主打青少年運動鞋市場的公司并不在少數。不少運動品牌都對這個年齡段表現出了興趣。除了NikeKids(針對6-12歲兒童),耐克的成人線產品是涵蓋了青少年這個年齡的消費群體的。為了和這群消費者建立聯系,耐克其實舉辦過不少“校園”活動,比如曾經冠名2011~2013年的上海中學生足球賽。而對于耐克最為看重的籃球市場,每年夏天舉辦的NBA球星中國行(AthleteTour)的活動,就是針對高中生和大學生的。從大衛·羅賓遜,到勒布朗·詹姆斯,再到科比,這些頂級球星訪華都會被耐克安排和學生有直接的互動。阿迪達斯相關的校園活動也不少,去年發起了全國“高中男子3對3”的籃球比賽。2010和2013年它還冠名贊助過全國高中生籃球聯賽。其“大童”(8~14歲)產品線也涵蓋了部分初中生。國產品牌中的李寧從2007年開始就對中學生籃球和羽毛球方面的比賽,間斷性地有贊助和冠名,安踏去年推出了一支“只管去踢”的廣告,被看做是專門針對青少年而做。阿迪達斯是為數不多的今年推出了開學季促銷的運動品牌。但盡管說有一個“備戰開學”的主題(即在8月19日到8月28日時間內做折扣),但是存在感并不高:除了手機移動廣告,官網和天貓店上并沒有相關宣傳字眼,在我們走訪的線下專柜中,也只有零星幾個打出了“備戰開學”的宣傳物料(這可能跟代理經銷商有關)?!俺诵?,還有……”商家對開學營銷也并不是完全無動于衷。畢竟文具和電子產品也是另外兩大需求品類。亞馬遜首頁的滾動頁面有三頁用到了“開學”的概念,推銷的是圖書、文具以及以kindle等電子產品。京東在首頁的搜索欄下面提取了“開學”的熱詞,銷售電子產品的“3C”部門、圖書音像和“國際購”都有相應的活動。不過亞馬遜中國公關王菲告訴《好奇心日報》,開學季不像是819大促,他們沒有做統一的策劃,而是由各個品類自己負責的。她說并非是開學季不重要,而是開學季售賣相關的產品只有幾類,不是“819”那樣全品類的促銷。京東商城3C事業部整合營銷部總經理褚世元也說,“(開學營銷)主要是為了滿足消費者在618和雙11之間的消費需求?!边\動產品零售商迪卡儂今年取消了“BacktoSchool”的營銷活動,迪卡儂中國的說法是因為泛泛的“返校季”這個主題不能突出運動。但她們告訴《好奇心日報》,雖然沒有“返校季”的主題活動,但青少年運動依然是這段時期的宣傳重點。整個8月,迪卡儂全國都在舉行親子運動會。8月下旬,在迪卡儂商場會看到許多青少年運動產品被布置在顯眼的位置,商場會根據當地區域的實際情況,選擇產品推薦。相比而言,“升學”的消費需求要更高一點,因為大多數家長會認為這意味著孩子們進入了人生的下一個階段,購物能夠滿足這種儀式感的需求。還有一些被視為特殊的場合,比如生日或者完成期末考。除此之外,對于“開學”這個時間點并沒有那么敏感,多數時候是“壞了再買新的”,或者“需要了才買”。但需求都是被創造出來的,就像電商熱衷于造節一樣,本質上都是在制造一個買買買的理由。中學生已經開始有了自己的消費理由在廣州上初三的劉宇騰喜歡陳冠希的潮牌。但是因為價格高而且不符合媽媽審美被反對,按他引述他媽媽的話是:“學生不應該穿這種格調的衣服”;孫怡婷今年剛進高一,“因為喜歡黑貓的圖案會買A02的衣服”。讀高二的袁同學說喜歡少女時代6年了,但是至今她們代言的卡西歐依然只存在他的“愿望清單”中。還有更重要的一點是,相比于長輩,年輕人總是更容易被同輩影響。美國青少年更容易受到YouTube博主的影響:今年YouTube上觀看“開學”和“返?!毕嚓P視頻的時間同比增長了70%。Target等商家由此找來了青年意見領袖JordanO'Brien為自己站臺。中國的青少年同樣在意同學間的認可。比如上文提到的俞希,因為看到很多同學都佩戴Swatch手表才對這個品牌有了好感,并開始有了品牌忠誠度。你可能也經歷過,中學時代總會有一些攀比的“小心機”。在講述紐約上東區貴族高中生的美劇《緋聞女孩》里,你會看到她們之間的各種攀比,尤其是主角QueenS(Serena)和QueenB(Blair),以及她們的一眾小伙伴之間。雖然很夸張,但美國學校開學的這種場景的確存在。對于中國中學生來說,這種樂趣還是打了一個很大的折扣。深圳讀高三的王靜說身邊有些同學除了書包,會拿帶logo品牌的紙袋裝書,從無印良品到迪奧和香奈兒都有?!芭时仁强隙ú粫f出來的,都暗自在觀察別人?!边@種需求在中國實際上是被壓抑的。但你還是能看到這個市場的潛力。無印良品從2009年開始在中國內地店鋪推行“BacktoSchool”。這段時間,店鋪中商品展示區的主角是文具,它被堆放在“BacktoSchool”橫幅下面。根據無印良品中國提供的數據,8月22日~8月28日這周,文具類商品的銷售占總體比約11%,這是一個不小的比例。京東商城服飾家居事業部市場營銷部總經理范卉稱,去年開學季,跑步鞋的銷量同比增長超過6倍,學生文具的銷量同比增長超過4倍,書包的銷量同比增長超過200%。來自淘寶(9月4日)的搜索排行榜顯示,“開學書包”排在搜索漲幅榜第一位,增幅高達12526.15%.對于一直盯著年輕市場的公司來說,這是一個可能被忽略的市場,或者說,被低估的機會。(應采訪對象要求,俞希、黃嘉熙、嚴少、車美惠、小璇和劉宇騰為化名)題圖來自視覺中國、截屏、kiddiescornerdeals、豆瓣電影

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