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分析:要想實現品牌升級體育品牌該如何做?

分析:要想實現品牌升級體育品牌該如何做?

發表時間:2022-03-13 11:20:52

發布日期:2022-03-13 11:20:52 作者: 辦公室 點擊:

麥肯錫2016年發布的消費者報告指出:中國消費者正在成為一股影響世界的力量。在訪談了中國44個城市的1萬名18-65歲的消費者之后,他們發現中國消費者對于把錢花在哪兒非常挑剔,依靠低價獲得快速增長的市場將逐漸走向盡頭。越來越多的消費者對于那些可以使生活變得“更好一點”的個性化商品產生興趣,這種品質訴求的覺醒會帶動新一波消費品牌的誕生。峰瑞資本認為,消費品領域的投資機會主要在于品類升級和品牌升級。運動服裝是個成熟品類,在消費升級趨勢下,現有品牌面臨著定位固化、同質化等挑戰,新品牌也有崛起的機會。美國體育市場長達200年的發展變遷證明,伴隨著消費升級帶來的新需求,成熟的體育服裝行業一直有重新洗牌的可能——創辦于1970年之后的新興美國體育用品品牌Nike、UnderAmour、Skechers、Lululemon,曾經突破老牌鐵三角Adidas、Puma、Tiger的統治,爭得自己的市場地位。從1970年開始,美國人均GDP超過5000美元,開始進入文體休閑娛樂支出長達十多年的快速增長期。同一時期,慢跑風靡美國,并迅速帶動跑鞋等運動消費品的銷量。與之相對應的,2011年中國人均GDP達到5000美元,跑步健身成為潮流,體育用品的消費能力和意愿都在不斷提升。這意味著運動服裝行業迎來了新機會。峰瑞資本認為,市場定位明確、產品差異化顯著、垂直細分、場景化的運動服裝品牌有機會在這輪角逐中勝出。過去十年,中國消費者發生了哪些變化?消費品類:逐漸從大眾產品向高端產品升級消費方式:電商滲透率越來越高,線下和線上渠道的用戶滿意度差距正在縮小消費趨勢:品牌忠誠度提高:越來越多的消費者開始只關注少數與自己契合的品牌;推崇健康的生活方式:注重飲食健康,積極參與體育健身,并購買運動產品;以家庭為單位的消費需求崛起;出境游更為普及:2015年中國出境旅游人數突破7000萬,平均每人1.5次。體育用品是持續增長的千億級市場體育產業未來5-10年進入高速發展階段根據國家體育總局發布的統計數據顯示:2015年體育產業的增加值約4000億,按照規劃則年復合增速將達28.7%。預計到2016-2020年,體育產業的增長空間為2.6萬億,年復合增速達到49.62%。2020年,體育產業總規模將超過3萬億元,占GDP比重將達1.0%。在2025年,全國31個省(區、市)體育產業規模的目標值合計將超過7萬億元,按照這個數字計算則年復合增速將達到33.14%。體育用品是持續增長的千億級市場Euromonitor(歐睿信息咨詢公司)的統計數據顯示:2014年中國運動用品的行業規模接近1500億,預計到2019年達到1800億,2014-2019年的GAGR(GrossAnnualGrowthRate年均復合增長率)為5%左右,到2019年,運動服與運動鞋兩個品類的市場規模預計分別為1032億與196億。運動人群的消費意愿和消費能力都在提升2015年,我國人均GDP已經接近8000美元,體育用品的消費能力和意愿都在不斷提升。尼爾森發布《2015中國體育人群調查研究報告》顯示:中國的體育人群與非體育人群相比,具有高學歷、高職位、高收入的特點,家庭月收入達到10699元,比非體育人群高出36個百分點。專業化運動裝備的需求在增長NewBalance總經理張鴻文曾表示:“國外的經驗表明,當人均GDP超過1.5萬美元的時候,慢跑就會流行起來?!盢ewBalance趕上了中國的跑步風潮,從2012年到2014年,這個美國品牌在中國內地的年銷售額達到3位數的增長,在華門店數量也從2011年的301家,增長到2014年的1600多家。近幾年,參與運動健身的人數增多,人們對運動裝備的需求也越來越精細化、專業化。運動服裝仍處于成長期2015年,我國服裝市場已達2萬億規模,相對于戶外、家紡、商務休閑等處于成長初期的行業,以及正裝、女鞋等處于成熟期的行業,我國運動服裝仍處于成長期。新興細分市場機會明確,比如慢跑、球類、戶外等細分領域。此外,女性健康運動意識覺醒,顯現出一定的市場潛力。過去200年,美國運動品市場發生過什么?美國作為全球最大的體育消費市場,經歷了長達200年的體育產業變遷。這對走過了2012年運動品牌行業寒冬開始重新洗牌的中國市場,具有重要的參考價值。體育產業起源于歐洲。美國人在歐洲體育產業的基礎上,通過產品研發、技術創新,以及全球產業鏈分包模式,將優勢資源集中在高附加值產品研發上,逐步樹立起全球領先地位。1811年,美國誕生國內第一家運動用品企業:泰勒公司。到了19世紀中后期,美國成為勞動密集的世界制鞋工廠。目前美國體育產業的產值已經超過900多億美元。美國體育產業崛起的時間是20世紀70年代。從1970年開始,美國人均GDP超過5000美元,開始進入在文體休閑娛樂支出方面長達十多年的快速增長期,每年的增速在10-15%。伴隨經濟的快速發展,美國的中產階級隊伍逐步擴大,他們渴望更具品質、更為健康的生活方式。因此慢跑逐漸風靡美國,從而迅速帶動跑鞋等運動消費品的銷量。到70年代末,參與慢跑的人數達到2500-3000萬,占當時美國人口比例的15%。同時,馬拉松賽事逐步增多,參與馬拉松的群眾規模迅速擴大。體育運動滲透到美國人的日常生活,使得美國體育產業步入快速發展的軌道。與此相對應的是:在2011年,中國人均GDP達到5000美元,國內跑步健身潮正在興起。在20世紀70年代之前,美國市場上的運動鞋主要服務于專業田徑運動,海外品牌占據60%以上的份額,其中Adidas、Puma、Tiger占據鐵三角的統治地位。Adidas當時是全球運動鞋霸主,年銷售額近10億美元。而1970年代以后出現的大眾化運動趨勢卻被Adidas等高端品牌商忽視。與Adidas相反的是成立于1972年的Nike?;趯Ξ敃r運動市場趨勢的準確判斷,Nike推出適合大眾群體的跑步鞋。1980年,Nike跑步鞋銷售額達到1億美元,市場份額已達50%,并于當年成功上市。盡管Adidas、Nike等大眾運動品牌已經奠定了在美國的巨頭地位,仍然需要面對近20年來北美運動用品市場的劇烈變化。1996年,UnderArmour以緊身衣為突破口進軍美國運動用品市場,2015年,UnderArmour已經超過Adidas成為美國本土第二大運動品牌。Skechers成立于1992年,最早僅為生產男士工裝靴的小品牌,1999年上市,目前已是美國第二大鞋類品牌。成立于1998年的Lululemon所生產的瑜伽服頗受女性消費者喜愛,并逐步成為北美地區最大的瑜伽服制造商。截至2014年,Lululemon銷售收入近20億美元。案例分析1:UnderArmourUnderArmour在美國市場起步較晚,成立于1996年,最初僅生產適合專業運動員的高性能緊身運動衣。截至2014年,UnderArmour的銷售收入達到30.8億美元,凈利潤2.1億美元。從2005年上市至今,收入和凈利潤GAGR(復合年均增長率)都在30%上下。2015年,UnderArmour超過Adidas成為美國本土第二大運動品牌。UnderArmour的創辦人KevinPlank曾是美國馬里蘭大學橄欖球隊的隊長,他很不滿意棉質衣服在訓練過程中的吸汗表現,市面上也找不到符合速干需求的訓練衣。這激發他開始尋找一種能夠快速吸汗、排汗的服裝材料,并最終創立一家能增強運動員表現的體育用品品牌。隨后,UnderArmour研制的緊身衣產品因為其貼身面料的舒適度與透氣性,傳遍了國家橄欖球聯盟(NationalFootballLeague,簡稱NFL)。緊接著,UnderArmour又研發出專為橄欖球運動員定制的球場釘鞋。UnderArmour的主打產品是緊身運動服。2014年,緊身運動服在UnderArmour的收入占比高達74%,占據美國功能性運動服市場80%的份額,其中跑步類緊身運動服的銷售表現最為突出。UnderArmour產品以吸汗滌綸為材料,做出了差異化的產品,成為其他品牌效仿的對象。此外,UnderArmour的運動產品逐步向運動鞋、太陽眼鏡等運動裝備拓展。在布局互聯網科技應用方面,UnderArmour同樣走在其他運動品牌前面。2013年,UnderArmour收購健身應用軟件MapMyFitness。2015年,UnderArmour又收購健康與營養追蹤應用MyFitnessPal和社交運動追蹤軟件Endomondo,并以此切入在線健康社區和可穿戴領域。目前,UnderArmour已推出與Nike+對標的用戶平臺UnderArmourRecord,打造數字化運動平臺。UnderArmour能夠在被幾大巨頭瓜分完畢的美國市場迅速崛起,并獲得持續的成功,主要有以下幾個方面的原因:找到小的突破口,建立在細分市場的壁壘UnderArmour依靠運動緊身衣和橄欖球護具起家,先占領了份額較小的細分市場。這類細分市場有很高的技術壁壘,產品線太長、且覆蓋過多運動種類的Adidas和Nike難以撼動。專業化的市場定位UnderArmour以其最主要的產品緊身衣為核心,確定了兩類主要客戶群體:專業運動員和勤奮練習的專業級用戶。核心用戶群的確立幫助UnderArmour向更廣闊的用戶群拓展:大眾用戶內心也有成為專業級用戶的渴望,因而容易被比自己更專業的運動者的推薦所影響。借助明星效應和口碑傳播積累忠實用戶美國作為世界第一體育強國,除了重視專業訓練,也在意運動產品的技術功能對運動員發揮的影響。以UnderArmour生物量測緊身衫為例,它能夠監測并且即時傳送運動員心跳、引力等數據,讓專家進行數據分析。憑借完美的高科技性能,UnderArmour長期受到眾多體育明星的追捧,游泳名將菲爾普斯、NBA球星庫里均是其品牌代言人。憑借強大的明星影響力,UnderArmour進一步將產品滲透至其他目標消費群體,并在美國年輕人尤其是大學生群體中擴大影響力。另外,健身房也成為UnderArmour產品覆蓋率極高的場所,憑借口碑效應,其用戶規模不斷擴大。觀點后發品牌的機會在于找到小的突破點,建立在細分市場的壁壘。利用品牌專業度和行業資源,保持產品研發能力,借助明星效應推廣產品,積累口碑。案例分析2:LululemonLululemon成立于1998年,2000年在溫哥華開設第一家門店。在運動休閑的流行浪潮下,Lululemon的瑜伽服頗受女性消費者喜愛,并逐步成為北美地區最大的瑜伽服制造商。截至2014年,Lululemon銷售收入近20億美元,過去10年年均復合增長率約40%。在渠道方面,截至2014年,Lululemon擁有直營門店302家,在過去幾年,以每年新增40-50家門店的速度保持擴張。公司收入結構中,來自直營渠道的收入占比為75%,另外通過電話、郵件、官網等直接營銷的收入占比18%,經銷/批發收入占比7%。Lululemon早年的快速興起與21世紀初的瑜伽運動潮有關。2008年,美國練習瑜伽的人群有1400萬人,相比2000年數量增長136%。在加拿大,瑜伽館的數量一度超過健身房。Lululemon成為“運動休閑”產業興起的受益者。但隨著跑步等戶外運動重新回歸主流,瑜伽熱潮逐步退卻。2013年,瑜伽運動參與度同比僅增長4.5%,但與此相比,瑜伽服銷量卻增長45%。在運動休閑的新趨勢下,越來越多消費者在日常生活中穿著瑜伽服,但并不一定參與瑜伽運動。從Lululemon的發展歷程看,它的成功之處可歸結為兩個方面:專注于瑜伽服這一垂直細分市場通過舉辦各種免費瑜珈、普拉緹以及SALSA舞蹈練習班,普及健康運動的理念與方法,在短時間內獲得眾多女性擁躉;它是過去10年美國服裝市場最大的時尚創新者之一貼身、舒適、有型、顯瘦是其產品最為出眾的特點。產品的應用場景豐富:瑜伽、健身、日常生活中均可使用,市場定位獨特、精準。觀點運動品牌要抓住運動休閑興起的趨勢,打造應用場景更為豐富的產品:既能在運動鍛煉中穿著,也能成為日常搭配的潮流單品。消費者厭倦了同質化,需求更為細分。抓住垂直人群的需求之后,能夠填補市場空白。Lululemon的發展也有經驗教訓:用戶群體較為單一,向男性用戶市場拓展的效果不理想。中國運動品現狀:寒冬之后正在進行新一輪洗牌自1990年至今,國內先后出現大量運動品牌。據統計,運動行業頂峰時品牌數量曾超過4000家,品牌影響力和規模參差不齊。經過2008年前后的資本市場上市熱潮,逐步樹立包括安踏、李寧、361°、特步、匹克等幾大運動品牌的領先地位。部分缺乏品牌競爭力及終端掌控能力的中小品牌逐步淡出市場,例如雙星、鄧亞萍、金萊克、鱷萊特等品牌。2008年奧運會前后,本土品牌(安踏、李寧、匹克、361°、特步)登陸資本市場,品牌影響力達到頂峰。由于運動品滲透率快速提升,需求動力日趨下降,行業供需狀況失衡,我國的運動用品市場從2012年開始步入寒冬,大范圍關閉門店、去庫存成為行業常態,安踏、李寧、特步等本土品牌都出現門店數量大幅萎縮和業績下滑的經營困境。2011-2012年成為運動品牌新一輪洗牌的分水嶺。在此之前,國內運動用品市場主要分為高端和中低端兩個部分,高端市場由Nike、Adidas牢牢占據,以高品質、高價位為典型特征;本土運動品牌占領中低端市場,深耕二三線乃至更小的城市,走大眾化、低價位的路線。到了2012年前后,國內運動行業品牌進入調整期,為部分國際品牌的發展提供了突破口。NewBalance、Skechers、Asics等國際品牌憑借功能性和更時尚個性化的產品,迅速征服了一二線的年輕消費群體。對我國運動服裝市場的判斷中高端市場中,NewBalance、Asics、Skechers等品牌近年表現突出,Nike、Adidas市場份額穩步提升。渠道擴張是它們增長的重要引擎,Nike、Adidas等通過大量開設工廠店清理庫存的方式進入三四線城市。大眾市場中,安踏超越李寧成為本土運動第一品牌。近兩年,李寧、匹克、特步、361°、中國動向等品牌的市場份額持續收縮。安踏通過簽約孔令輝、投放央視廣告實現品牌的大規模曝光,花費千萬建成國內首個高科技運動科學實驗室加速產品研發,與CBA、NBA、奧委會等機構合作促進品牌升級,率先完成從品牌批發到品牌零售的轉型。消費者的運動生活方式隨消費升級發生顯著變化,并向成熟體育市場邁進。典型特征是,對功能性為主的專業運動產品的需求逐步增加,更加注重產品品質,以及不同場景的個性化需求。這激發了本土品牌進行產品創新。過去各大運動品牌主打休閑化路線,差異并不明顯,品牌同質化是成熟運動用品面臨的主要挑戰。觀點運動品牌投資小結:消費者逐步養成健身習慣,運動裝備的需求持續增長;消費品公司要把控好兩個關鍵點:供應鏈和渠道;當運動市場進入消費升級階段,消費者更傾向于選擇品牌定位精確、品牌屬性鮮明、能夠表達生活態度、與多種消費場景相匹配的運動服飾;無品牌個性的產品已經進入瓶頸期。市場定位明確、產品差異化顯著、更加垂直細分、更具場景化的品牌將有機會在這場品牌大戰中勝出。

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