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服裝企業推男裝+女裝的組合這是一樁好生意嗎?

服裝企業推男裝+女裝的組合這是一樁好生意嗎?

發表時間:2022-03-10 06:27:03

發布日期:2022-03-10 06:27:03 作者: 辦公室 點擊:

男裝企業推女裝品牌,女裝企業推男裝品牌……在多品牌多品類成為流行趨勢的今天,越來越多的企業希望進一步豐富自身的品牌組合,擴充產品線。那么,目前服裝上市公司里面,有哪些企業擁有男裝+女裝的組合,它們怎么營運狀況如何,又有哪些發展特色?這是否是一樁男女裝“相互成就”的好生意。江南布衣:推男裝等多產品線追求“交叉銷售”江南布衣主要通過自設品牌方式推行多品牌多產品線策略,其推出的第一個子品牌便是男裝。公司1999年創立主品牌JNBY,2005年推出男裝品牌CROQUIS速寫,2001年推出童裝品牌jnbybyJNBY,2011年收購了女裝品牌less,2016年推出青少年裝品牌Pommedeterre和家居品牌JNBYHOME。江南布衣稱,每一個品牌均有不同的設計風格、品牌定位及目標客戶,多品牌和多產品線會使得業務收入來源多元化,期望忠誠客戶會為其孩子、配偶或其他各個年齡段的家庭成員購買公司旗下不同品牌時裝、家居用品及家具。公司稱,截至2016年6月30日,有23000多個或7.1%會員已同時成為JNBY及CROQUIS兩個品牌的會員,有15000多個或14.3%會員已同時成為JNBY及less兩個品牌的會員,以及超24000個或13.9%會員賬戶數已同時成為JNBY及jnbybyJNBY兩個品牌的會員。公司認為品牌協同效應及跨品牌交叉銷售機會是公司推行多品牌多產品線所注重的策略。目前來看,江南布衣子品牌的收入占比和毛利率均在逐年走高。2014財年至2016財年,公司整體毛利率分別為58.0%、61.4%及62.6%,公司稱主要是由于CROQUIS、jnbybyJNBY及less品牌產品銷量不斷增加且其毛利率普遍較高。其中,男裝CROQUIS的毛利率是最高的,2016年達到68.3%,銷售額已達公司總營收20%,可稱為公司第一大子品牌。資料來源:江南布衣招股說明書安正時尚:推高端定位男裝,業績增長良好安正時尚是另一家推男裝子品牌的中高端女裝企業。公司目前品牌組合主要包括“玖姿”、“尹默”、“摩薩克”和“斐娜晨”四個中高檔女裝品牌,及“安正”商務時尚男裝品牌,還有新推出的線上品牌“安娜寇”。資料顯示,“安正”男裝是公司于2012年推出的高端品牌,以35-45歲為核心年齡層,面向追求事業成就、高品質生活及時尚品味的都市成熟男士,在風格定位上,定位為“商務時尚”品牌。品牌目前處于培育期,采取直營模式。在研發上,公司各品牌有獨立的設計部,各品牌設計部下設企劃組、設計組、技術部及采購組,獨立開展各品牌產品的設計企劃、設計開發與技術制作等工作??傮w來說,安正時尚的男裝業務銷售占比是逐年提升的,但營收比例還不高。2013年到2016年,安正男裝系列產品銷售收入分別為2237.45萬元、2997.93萬元、4232.06萬元及5454.98萬元,其銷售收入占各期主營業務收入的比例分別為1.96%、2.56%、3.46%及4.56%。另外,從毛利率上來看,雖然安正男裝對應的消費群年齡層定位是最高的,但其毛利率并非最高。安正時尚各品牌營收狀況資料來源:安正時尚2017年半年報在渠道擴張方面,公司稱,安正男裝會堅持高端市場的發展定位,“謹慎”開店。玖姿和尹默兩女裝品牌將加強向二、三線城市與華南地區的滲透,摩薩克與斐娜晨兩新興品牌會在鞏固一、二線城市市場后,逐步下沉銷售渠道。拉夏貝爾:品牌成群,男裝增長“高速發展”作為大眾休閑服飾女裝企業,拉夏貝爾可謂是“品牌成群”,其中當然包括眾多男裝品牌。拉夏貝爾稱,公司通過自設、并購或參股擁有近二十個品牌,包括LaChapelle、Puella、7m、LaBabité、Candie’s、JACKWALK、Pote、MARCECKō、UlifeStyle、LaChapelleKids、O.T.R、OTHERMIX、Siastella、tanni、MariaLuisa、NN、MumMeetMe、Kin、薩緹尼,覆蓋大眾休閑、設計師品牌、高端男女裝、童裝、親子裝等。其中JACKWALK、Pote、MARCECKō、O.T.R等均屬于男裝品牌。拉夏貝爾各品牌營收狀況資料來源:拉夏貝爾2017年中期業績報告目前來看,拉夏貝爾男裝業務發展勢頭不錯。拉夏貝爾在2017年中期業績報告中稱,男裝品牌(JACKWALK、Pote、MARCECKō等)處于“高速發展”階段,2017年上半年度收入規模同比增長27.3%,主要是因為同店銷售的增長。拉夏貝爾2011年開始推出男裝及童裝品牌,Vougeek/POTE定位為高性價比男裝,2015年推出MARCECKO?品牌,定位中高端,其毛利率在公司所有品牌中處于高位,且有逐年提升之勢,但銷售占比較小。值得一提的是,公司其他品牌里面亦有男裝產品線,公司于2015年5月對女裝主品牌LaChapelle進行了品牌升級,產品線擴充為女裝、男裝、童裝和配飾,并逐步上調產品定價。2015年,公司推出快時尚品牌UlifeStyle,同樣覆蓋女裝、男裝、童裝及配飾產品線。拉夏貝爾各品牌毛利率狀況資料來源:拉夏貝爾A股招股說明書拉夏貝爾設有男裝事業中心,來推進男裝業務的發展。公司介紹,其主要職能是參與男裝品牌的戰略定位、建設規劃、傳播推廣等發展策略的制定;制定男裝品牌年度經營目標、采購預算目標、產品開發計劃;組織實施產品開發任務;制定并執行男裝品牌的銷售預算、利潤預算等;負責男裝品牌的終端陳列、平面企劃、活動策劃、市場信息收集、匯總、分析、研究等工作。海瀾之家:女裝采用男裝模式快速開店作為旗下擁有女裝業務、而且女裝業務處于快速發展階段的男裝企業,愛居兔女裝是海瀾之家在2010年設立的品牌。資料顯示,2010年8月24日,海瀾之家與曹蕾等五位自然人合資成立了江陰愛居兔服裝有限公司,主營時尚概念的運動服裝、鞋帽和配件,目標消費群體為18-30歲的年輕人。2011年4月,海瀾之家以原出資價格收購了愛居兔公司原自然人股東持有的全部股權,并增加注冊資本到2億人民幣。海瀾之家稱,“愛居兔”品牌以時尚、休閑為核心元素,研發團隊中聘用了部分韓國設計師。從介紹來看,海瀾之家并未強調這是一個女裝品牌,只是強調這是一個時尚休閑年輕運動的品牌。資料顯示,愛居兔公司的主要經營活動是品牌設計和品牌推廣,產品全部外包給委托供應商貼牌生產。在銷售上,借鑒了“海瀾之家”銷售模式,在銷售環節采取所有權與經營權分離的模式。與海瀾之家不同的是,初期愛居兔公司沒有與供應商簽訂“附滯銷產品可退貨條款的采購合同”,從2011年下半年開始,愛居兔與部分供應商簽署“附滯銷產品可退貨條款的采購合同”,而男裝公司則全部會簽署這份合同。海瀾之家各品牌營收狀況資料來源:海瀾之家2017上半年主要經營數據公告更大的相同點在于,借鑒與男裝公司的銷售模式之后,愛居兔亦在快速開店。資料顯示,在2013年6月30日,愛居兔共有2家直營店、9家商場店和261家加盟店,共272家店,而到了2017年6月30日,愛居兔發展為有5家直營店,822家加盟店和商場店,共827家店的品牌,四年期間增開了555家店。2017年上半年,愛居兔營收達3.33億元,比去年同期增長達70.76%,營收增速引人注目。太平鳥:主品牌男裝獨撐男裝業務“門面”從營收業績來看,太平鳥毫無疑問是一家女裝公司。但資料顯示,男裝PEACEBIRD才是公司最早設立的品牌,于1995設立。PEACEBIRD女裝則于1997年推出。2008年PEACEBIRD女裝增設樂町產品系列,2010年成立樂町服飾事業部,獨立運營樂町品牌。2011年公司創立MiniPeace童裝品牌,由太平鳥童裝事業部運營管理。2013年,公司與ICL-MaterialGirlLimited合作,引入了美國紐約都市少女裝品牌MATERIALGIRL,由瑪蒂麗爾事業部運營;2014年,公司創立具有輕奢風格的AMAZINGPEACE男裝,由太平鳥男裝事業部培育。太平鳥稱,公司實行每個品牌對應一個事業部與一個品牌運營公司的品牌管控模式,各品牌事業部在授權范圍內獨立運營,其商品企劃、產品開發、外包加工、門店拓展、門店營運和品牌營銷等品牌運營關鍵要素由其自主決策。太平鳥品牌管控模式資料來源:太平鳥招股說明書實際上,太平鳥此前還有兩個男裝品牌貝詩寶和赫奇服飾,但這兩個品牌在2015年已被太平鳥放棄。太平鳥稱,貝詩寶男裝缺乏成長性,門店數量不斷減少,且與公司愿景和戰略方向存在較大差異,公司于2015年1月將其所屬公司貝斯堡100%股權轉讓給寧波潤尚服飾有限公司。赫奇服飾則因原運營的品牌在品牌定位、產品開發、營銷推廣等方面存在不足,公司對赫奇服飾進行調整,逐步關閉原有門店。2015年1月公司決定將赫奇公司注銷,并將其店鋪全部關閉。截至2015年12月31日,上述兩個品牌的門店已全部關閉。太平鳥各品牌門店數量資料來源:太平鳥2017年半年報至于目前另一個男裝品牌AMAZINGPEACE,目前來看似乎仍處于初創期和調整期,前景不甚明朗。太平鳥2017年半年報顯示,AMAZINGPEACE截止2017年6月30日僅剩下一家店,而一年前還有17家。在品牌營收數據里,AMAZINGPEACE也未單獨列出來,只是歸于“其他”類別,品牌營收狀況不詳。這樣看來,太平鳥男裝業務實際上是主品牌PEACEBIRD男裝在“獨撐”門面,2017年上半年營收達9.49億,和女裝PEACEBIRD上半年10.68億平分秋色,是公司第二大品牌。男裝+女裝生意的關鍵:“男女有別”的運營思維目前看來,雖然多品牌多品類成為服裝企業運營的主流趨勢,但是男裝企業推出女裝,以及女裝企業推出男裝品牌的上市企業,且較成“氣候”的,數量還算不上太多。女裝企業有男裝業務的主要有上述梳理的這幾家,包括江南布衣、安正時尚、拉夏貝爾、太平鳥,還有就是通過收購而擁有男裝業務的維格娜絲等這幾家。而男裝企業營運女裝業務的,則更少了,主要是海瀾之家。雖然也有不少其他男裝企業有女裝品牌、品類,或有意推出女裝業務,比如希努爾、卡賓、中國利郎、諾奇等,都有類似的表態或有相關產品線,但基本上女裝業務占比較小或者還處于嘗試和計劃起步階段。至于說“男女搭配”的產品線,很多大眾服飾品牌本身就包括了男女裝產品,因此我們重點觀察討論男裝+女裝品牌組合的這種多品牌戰略??梢园l現,主要是兩種類型的企業采取這種模式,一種是大眾休閑服飾企業,包括拉夏貝爾、海瀾之家和太平鳥等,另一種是中高端品牌定位的企業,比如安正時尚、江南布衣等。對于大眾休閑服飾,其品牌“男女搭配”基本上可稱之為“零售導向”或“銷售導向”。除了男女裝,品牌還會增加童裝、配飾等品牌和產品線,還會推出全品類的品牌,比如拉夏貝爾的主品牌女裝LaChapelle增加了男裝品類,還推出了包括女裝、男裝、童裝和配飾產品線的快時尚品牌。又比如,海瀾之家據傳計劃在女裝品牌之下推出童裝,并且在近期增資快時尚品牌。因此對于此種類型來說,男女裝品牌更類似于一條“產品線”,會更多地根據市場需要或品牌表現,來增加或減少男裝或女裝品牌。而對于中高端定位的服裝企業(目前主要是中高端女裝品牌)來說,推出男裝品牌更偏向于“品牌導向”,會更注重男裝品牌和主品牌之間的“共贏”、“共振”、“協同”效果。比如江南布衣所追求的“交叉銷售”,安正時尚男裝和主品牌一致的同目標消費者的品牌定位,和其他女裝子品牌一致的保持直營策略等等。但無論是“零售導向”還是“品牌導向”的營運策略,男裝+女裝的組合要贏得市場,更關鍵的因素還在于營運思維上。所謂“男女有別”,男性消費者和女性消費者在時尚服裝上的消費需求大有差別,這導致男裝和女裝在時尚潮流度、研發設計周期、貨品周轉率等經營指標上都有很大差別,比如說女裝相對男裝來說,其時尚潮流變化更快,SKU更多,研發設計周期更短,貨品流轉率相對更快。因此,如果用男裝的經營思維來經營女裝,就很有可能被市場“教訓”而交學費,反過來女裝經營男裝,亦是如此。相信男裝+女裝渠道資源可以共享,但經營思維需要區隔。男裝+女裝的品牌組合能贏得市場嗎,這到底是不是一個好的生意模式?至少我們看到有一部分企業已經開始這么做了,而且看起來有更多企業有興趣去這么做。有些企業看來做得不錯,男裝或女裝子業務營收勢頭良好,但無論是男裝企業營運女裝品牌還是女裝企業推出男裝品牌,作為子品牌的男/女裝和主品牌相比營收占比相對還較小,處于一種從屬的地位。這對于眾多志在打造時尚品牌管理集團的服裝企業來說,既展示出市場的發展空間和潛力,亦更是對企業品牌營運策略、營運思維的檢驗和挑戰。

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